“美尔姿”二次创业如何应对市场挑战

   “沧海横流，方显英雄本色。”在江苏农垦“二次创业”的热潮中，原美尔姿公司的一群管理、技术、营销等方面有志于振兴“美尔姿”的老员工们，怀着对“美尔姿”事业的崇高追求和和义不容辞的责任，筹资1000万元，就地注册成立了江苏新洋美尔姿服饰有限公司，重新扛起了“美尔姿”的大旗，实施“美尔姿”的二次创业。他们雄心勃勃，力争在三年内达到“美尔姿”鼎盛时期经济水平，五年内在新洋农场建成美尔姿工业园区，内外销并举，生产“美尔姿”牌羽绒服等服装300万件左右，销售额达4亿至5亿元。在第二个五年中，全面实施名牌战略和品牌经营：以羽绒服为主，向系列服装延伸；以服装为主，向其它产业拓展；以“美尔姿”品牌为核心，衍生出卫星品牌群；以“美尔姿工业园区”为核心，向周边和江苏农垦辐射，稳步、健康、快速地扩大企业的经济总量，年产“美尔姿”牌羽绒服等服装500万件以上，销售额达10亿元，跻身国内羽绒制品行业前三强。

    我国的羽绒服装制品业发展迅速，近几年更是风起云涌，突飞猛进。据权威部门统计，目前我国生产羽绒服装及制品达3500家左右，其中成规模的羽绒服专业生产企业就有600家之多。2006年羽绒服产量达2.24亿件，而市场销售仅6000万件，可见羽绒服市场竞争相当激烈。二次创业的“美尔姿”如何应对市场挑战，这是摆在“美尔姿”二次创业者面前的一个严峻课题。“世上无难事，只要肯登攀。”商机无限，只要高屋建瓴，审时度势，认真地分析市场，发挥优势，采取积极的应对措施，主动迎接挑战，参与竞争，就能有效地把握机遇，化解风险，重振“美尔姿”雄风，再创“美尔姿”辉煌。

    一、全面实施品牌战略，提升“美尔姿”品牌的思想内涵和文化品位     

   品牌是企业争夺市场的制高点，品牌经营是企业经营管理工作的核心，品牌声誉的好坏直接影响产品的销售，品牌的市场信誉度越高产品的市场销售就越好。“美尔姿”品牌曾是我国羽绒服中的佼佼者，以款式新颖、色彩时尚、工艺考究、制作精良而征服了市场，受到了广大消费者的青睐。品牌的100多项荣誉有力的证明了“美尔姿”的品牌价值。时至今日，尽管羽绒服品牌层出不穷，说到“美尔姿”，十有八九的消费者都知道，很多消费者仍然钟情欲“美尔姿”，在市场上寻觅“美尔姿”的踪影。可见“美尔姿”品牌在消费者的心目中有着挥之不去的情节。振兴“美尔姿”不仅仅是美尔姿人的梦想，更是广大消费者的企盼。

    振兴“美尔姿”品牌有着坚实的市场基础，然而，仅仅停留于此，是远远不够的。经历了市场涤荡，中国羽绒制品行业悄然进入了品牌竞争的时代。在今天羽绒服市场竞争异常激烈的形势下，重新崛起的“美尔姿”，决不能沉湎于“美尔姿”昔日的辉煌上，必须重视品牌风格的塑造，走品牌创新的道路，提升品牌的思想内涵和文化品位，才能赋予“美尔姿”品牌以强大的生命力，才能使“美尔姿”的品牌形象更加深入人心，才能在众多的羽绒服品牌中脱颖而出。当前，羽绒服款式多样化，时尚化、运动化、休闲化、个性化发展的趋势日见明显，“时尚度”已成为羽绒服的重要卖点。“不一定要有什么大牌明星当形象代言人，但一定要有独特的风格。”一位业内人士如是说。经过市场洗礼的羽绒服企业越来越认识到品牌风格的重要性，纷纷打造自己的特色产品，在市场上争得自己的空间。没有特色的产品，最终只能陷入价格竞争的泥潭。惟有以特色为宗旨，每个企业才可以发挥自己的“不可替代性”，才有可能降低市场竞争的代价和成本。因此，美尔姿人在实施品牌战略中，必须改变传统观念，打破旧框框，既紧跟羽绒服流行的潮流，使“美尔姿”品牌富有时代感，且又与其它品牌有差异性，研发设计出符合消费者需求的集美感、动感、流行于一体的“美尔姿”牌新颖款式，走出一条羽绒服款式和品种时尚化、多元化的具有鲜明个性特点之路，而不至于陷入千军万马都走雷同化独木桥的尴尬境地。

    二、以创新为动力，不断提高“美尔姿”产品的科技含量。

    创新是时代的主旋律，创新是强企的必由之路。作为羽绒服品牌，持续创新是发展的关键。创新不仅仅是是一种意识和理念，更是一种连续落实在企业生产经营过程中的行为和手段。“美尔姿”二次创业，“创新”是灵魂，是“美尔姿”生存和发展的法宝。创新，首先是理念的创新，这是指导实践创新的基础。当前，人们的思想多元化、生活方式多元化、追求多元化，对羽绒服款式、面料、结构的要求也是多元化的。现在气候变暖，消费者尤其是南方消费者、中青年消费者、城市消费者，对羽绒服的保暖功能的要求已次之，追求羽绒服的时尚化、运动化、休闲化、健康化和个性化已成为趋势。因此，我国的羽绒服市场正处在如何适应不同消费群体需求的关键时期，只有树立创新的理念，才能在羽绒服的款式创新、面料创新、结构创新、色彩创新等方面有所突破。当前，人们追求健康型的生活方式业已成为时尚，这是生活水平提高时代进步的表现，也是保护身心健康的必须。因此，生产抗菌、防霉、防蛀、防异味、拒水、拒油、拒污等健康型的羽绒服正是摆在羽绒服生产企业面前一个新的课题。这些方面多要采取高新技术才能达到，为此，“美尔姿”应实施科技战略，与有关科研部门联手，加强新技术的研究，共同研发健康安全型的羽绒服原、辅材料，积极采用新材料、新工艺，增强“美尔姿”羽绒服的科技含量，推动“美尔姿”羽绒服的款式创新、面料创新、结构创新、色彩创新、功能创新，提升“美尔姿”羽绒服的档次，以品质提升品牌，为消费者提供更多、更新、更完美的选择，从而更有效地增强市场竞争力。

    三、加强全面质量管理，实施精品战略。

    质量是企业的生命，已成为人们的共识。加强企业的全面质量管理，是企业管理中的重中之重。如果说新颖的款式赋予羽绒服鲜活的生命，那么优良的质量就是养育羽绒服生命力的营养剂。二次创业的“美尔姿”，在激烈的市场竞争中没有捷径可走，实施精品战略，追求卓越、创造一流是新生“美尔姿”走向成功和胜利的阳光大道，惟有脚踏实地狠抓质量管理，不断提高产品质量，才能点燃“美尔姿”生命的火花，真正使“美尔姿”这朵再次绽放的花朵在羽绒服百花园中常开不败。

    好的产品质量，既要有好的机械设备，更要有好的质量管理。一是要教育全体员工牢固确立“质量第一”的思想理念，增强质量意识，思想上的重视是全面质量管理的前提；二是要建立健全的全面质量管理体系和严格的质量管理制度，落实质量管理责任制；三是把全面质量管理落实贯穿于生产操作的全过程，严格生产操作规程，人人把关，时时把关，道道工序把关。铁的质量管理才能生产出高质量的产品，精品战略才不至于成为一句空话，才能使“美尔姿”羽绒服款款高质量，件件是精品。

    四、细分市场，正确产品定位，满足不同消费者需求。

我国地域广大，南北温差大；我国人口众多，需求层次有高低；我国区域文化底蕴有差别，需求口味有差异；当前新旧消费观念同时存在，人们的消费追求不同，随着人们收入的不断提高，着装观念也在不断地变化。当前，国内羽绒服市场越做越大，市场细分越来越明显。因此，“美尔姿”再次复出就应该充分调查市场，了解市场，了解不同地域消费者、不同人群消费者、不同年龄消费者等对羽绒服款式、色彩、面料、厚薄的不同需求和追求，对需求市场和消费者进行细分，研究产品定位，有针对性地设计、开发新产品，以满足不同市场、不同消费者的需求。

    在激烈的竞争中，走大众化还是窄众化的生产经营路线，是美尔姿人必须慎重考虑的问题。其实生产经营大众化产品和窄众化产品并不矛盾，可以在一个企业中共存，起到互补的作用。中国是个人口众多的国家，消费层次多，消费口味有差异，因此，了解和掌握羽绒服的消费市场，对企业把握好大众化产品和窄众化产品的分寸至关重要，以减少盲目性，增强主动性。单纯的生产经营大众化产品或者窄众化产品并不可取，应根据市场来调节，不断地调整生产经营策略。面对去年羽绒服库存多的严峻形势，新生的“美尔姿”机遇和风险同在。机遇：没有库存，产品都是“新面孔”；风险：市场羽绒服供大于求，盲目求量，后果难以预料。因此，当前“美尔姿”产品定位应为“三个主体”，即，以稳定收入人群和中、高收入人群为消费主体，以中、高档羽绒服为产品主体，以中青年羽绒服为设计主体，形成商务、休闲、时尚的“美尔姿”品牌特色。

    五、一品为主，多品类经营；一业为主，多元发展。

    羽绒服生产和销售有很强的季节性，单季销售在很大程度上制约了羽绒服生产企业的发展，经济效益受到很大影响。从国际上看，一些知名大牌无一不是多品类发展。从国内来看，不少羽绒服生产企业也是走羽绒服生产一业为主，多品类、多产业的多元发展道路。“美尔姿”历史上也有开发生产经营休闲服、衬衫等产品的做法。这些，对二次创业的“美尔姿”来说是一条可以借鉴的经验。“美尔姿”商标已在53大类商品和服务中进行了注册，应该说，打造和提升“美尔姿”品牌，多品类甚至多领域发展是走向成功和辉煌的必由之路。

    “美尔姿”的二次创业者们，制定了以羽绒服为主，向系列服装延伸；以服装为主，向其它产业拓展；以“美尔姿”品牌为核心，衍生出卫星品牌群的发展目标。目标是明确的，付诸实施要有一个过程，要根据消费者的需求和市场的发展慎重把握，切忌盲目和心血来潮，应稳札稳打，步步为营，逐步扩展和延伸，从羽绒服向四季服装延伸，从服装向其它品类拓展，以“美尔姿”品牌为核心衍生出更多品牌。从而形成一业为主，多元发展，多角经营的生产经营格局，增强竞争力，增强抗震力。

    六、审时度势，制订正确可行的营销策略，建立快速灵活的营销机制。

    市场营销是企业的中心, 营销作为整体职能处于企业的中心地位，营销策略作为企业核心策略，必然对企业的生存和发展起到举足轻重的作用。营销策略的正确与否直接关系到营销渠道是否畅通，决定着企业的成败与否。激烈的市场竞争要求企业必须制定出正确可行的营销策略，从而在市场竞争中赢得商机和主动。审时度势，高屋建瓴，制定正确的营销策略至关重要。只有那些高瞻远瞩，具有战略眼光的企业，才能敏锐地、辩证地洞察市场，正确处理眼前利益与长远利益的关系，使企业永远立于不败之地。二次创业的“美尔姿”如何制定出正确可行的营销策略，关键要知己知彼。知己，就是要清楚“美尔姿”品牌的市场价值，要通过各种渠道不断提升“美尔姿”的市场价值，要建立健全“美尔姿”的销售网络，还要明确自己的不足并加以克服。知彼，就是要了解市场需求，把握市场的脉搏，还要了解其它羽绒服品牌，尤其是一些知名品牌的的市场销售情况。知己知彼了，就能做到审时度势，胸有成竹，制订出正确可行的营销策略。从目前羽绒服市场的实际情况和“美尔姿”的品牌价值出发，应采取迅速占领制高点，即要在有关销售区域迅速打进地级以上城市的大中型商场，而后向县级以下城镇和农村推进的营销策，并根据各个市场的具体情况分别采取分公司制、代理制、包销制、连锁制、专卖店制等各种营销方法。不拘泥那一种，一切从实际情况出发，以迅速打开市场、提高“美尔姿”产品的信誉度为出发点。针对去年因暖冬羽绒服库存多、很多品牌大众化产品低价抛售的严峻形势，“美尔姿”的消费主体应定位在有稳定收入的城市中青年，产品档次定位在中、高档。当然，也不能一锤定音，一切以市场为导向，建立快速反应机制，根据各销售区域市场具体情况不断调整销售策略和销售手段，关键是决胜在终端。

    优胜劣汰，生死抉择，这是市场经济激烈竞争的无情。当今世界经济形势不断变化，科学技术发展日新月异，企业该何去何从、如何应变、如何做才能成功，这是每一个企业的决策者值得深思的问题。一位权威学者强调：“应变的根本之道是学习，这乃是竞争求生存的基本法则。” “21世纪企业间的竞争，实质上是企业学习能力的竞争，而竞争唯一的优势是来自比竞争对手更快的学习能力。”近年来，大批优秀企业纷纷掀起了建设学习型企业、按照学习型组织模式改造自己，打造企业的核心竞争力的热潮。可见，建设学习型企业，是顺应知识经济和信息社会时代要求，提升个人和企业学习力、创造力，增强企业核心竞争力的重要举措。

    学习者生存，学习者发展。二次创业的“美尔姿”无论是管理、创新和市场竞争力等诸多方面都还较弱，求生存求发展的内在要求，迫使二次创业的“美尔姿”必须精心打造学习型企业，不断提高全体员工的综合素质，增强企业的核心竞争力。建设学习型企业是一项长期的战略任务，必须领导挂帅，精心组织，完善机制，才能达到良性运行、优势联动的目的。切不可急功近利，追求一蹴而就，企图通过几个标准检验达标来实现，这只是自欺欺人。应以人的发展为中心，以不断增强企业核心竞争力为目的，通过建立完善的学习教育体系和长效的学习培训机制，来营造企业良好、持久的学习氛围。从管理者、技术人员到每一个工人都有学习的权利和义务，学习应该是自觉的、主动的。企业通过员工的政治、文化和技术素质的不断提升而使综合实力不断提升，从而大力推进管理创新、科技创新、产品创新和市场创新，使企业成为具有人力资源挖掘和再造功能的可持续发展的企业，在激烈的市场竞争中立于不败之地，常兴不衰。